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一、七步让产品动销起来

    王辉是安徽某县的一名经销商，平时主要代理雪花啤酒和一些品牌饮料，销售网络覆盖县城及周边乡镇，渠道以餐饮为主，在当地有较好的口碑。王辉家里有（八部营销策划公司）4辆送货车，业务员有10多个，年销售额在3000万元，在当地也算是个大户。可他却感觉做得很累，原因是做啤酒很辛苦，但利润却很低，所以他一直想代理一款白酒，一是增加利润，二是弥补啤酒淡季市场。

　　经过多方比较和接洽，王辉最终选择了一个在安徽有一定知名度的Z品牌新推出的T产品做了当地总代理，其零售价在80元/瓶，符合当地的消费主流，于是签合同打款进货。前期厂家给予了广告支持、政策支持等，但是也对王辉提出了在1个月内餐饮覆盖率要达到90%、3个月流通覆盖率要达到80%的要求，这对王辉来说是个挑战。

    从没接触过白酒的王辉感到压力不小。他根据运作啤酒和饮料的经验，按照以下步骤来操作：

    第一步：详细调研。让业务员去市场做详细的调研，了解竞品的价格、政策、活动、铺货情况、动销情况等。经过几天的调研，王辉把竞品情况梳理了一遍，认真思考新品上市的政策及活动。

    第二步：划分网点及路线。根据啤酒网点，将城区及乡镇划分为几个片区，哪些是容易启动的，哪些是“难啃的骨头”，都做了详细标注，按照由易到难的顺序，拟定铺货计划。

    第三步：制定政策。经过摸排，在竞品目前基本上没有活动，但是终端老板对新品牌接受度不高的情况下，首先要确保终端的利润。于是王辉采取铺货送实物的形式，具体如下：一次性现金进货120件T产品，送苹果手机一部；一次性现金进货70件T产品，送平板电脑一部；一次性现金进货20件T产品，送旅游名额一个；一次性现金进货10件T产品，送购物卡一张；一次性现金进货5件T产品，送油一桶；一次性现金进货2件T产品，送啤酒一箱。

    这样既保证了终端得到的实惠比其他产品都要大，又不赠送本品，也时也保证了产品价格的稳定。

    第四步：战前动员。王辉在铺货前，把业务员集中起来开个了动员大会，并制定了铺货竞赛奖励，业务员分成四组铺货，每组两人，一辆车，带车铺货；每天都按照线路，各自负责区域，两天一评比，按照铺货网点数和销（八部营销策划公司）量综合评分，第一名奖励200元，第二名奖励100元，充分调动了业务员的积极性。

    第五步：集中铺货。在前期工作准备充足的情况下，按照计划，进行两轮铺货，第一轮是扫街式铺货，线路上的每家餐饮网点都要拜访到位，能铺进去的带着政策铺进去，不能铺进去的详细记录情况及原因，在第二轮铺货时重点进攻，争取拿下。

    第六步：总结。铺货期间，王辉每天早上给业务员开晨会实行激励政策，每天晚上总结铺货时遇到的难题，并逐一探讨解决。在这样强势的铺货下，不到20天，90%的餐饮店都有了王辉代理的T产品。铺货面有了，还要想办法动销，不动销，终端老板就会有怨言。

    第七步：终端生动化。产品的覆盖率达到了，但是还要让消费者随处看到，并且营造热销的氛围。于是王辉又给业务员下了项新任务，即进行终端生动化工作。要求：1、每个店张贴T产品海报至少两张，并且长期保持；2、每个（八部营销策划公司）店的吧台做陈列，陈列至少6瓶，每月给终端1箱酒；3、每个店的桌子上摆放台卡一张；4、选取重点餐饮店，进行摆桌，每张桌子上每天摆上2瓶T产品，摆放一个月后送给酒店；5、重点餐饮店，每个店内制作壁画一张；6、销量好的店，给予门头店招支持等。同时对业务员进行考核，不达标的进行扣分，做的好的进行奖励。通过一系列终端生动化的营造，加上厂家户外广告的支持，很快满城都是T产品的广告和形象。

    第八步：活动拉动，促进动销。有了铺货面和可见度，消费者逐渐开始接受了，但是还需要刺激一下。于是王辉又开始利用周末的时间，在主要街区及大型乡镇进行活动宣传，以免费品尝活动和路演为主，每周两场，搞抽奖活动，吸引消费者参与，同时在部分酒店上促销员，与酒店联合开展“吃菜送酒”活动。

    经过3个月的市场操作，T产品很快在该县城热卖起来。

二、以点带面快速铺货

    上述经销商在运作新品时，把握了两点，一是快速铺货；二是制造热销的氛围。作为白酒经销商代理新产品，铺货的时候要讲究一些策略。

三、掌握铺货的三大特点

    前期铺货一般要求市场在3个月内完成；其次是速度快，“铺货”要求集中优势人力、物力、财力来高效、快速开拓市场；再次，铺货的手段比较多，如车销、免费品尝、大力度现金铺货或广告轰炸协助铺货等。

    1、上市前做好铺货准备

    上市前做好铺货准备工作，比如确定铺货的区域范围、铺货对象、铺货政策、铺货路线、铺货的奖品，还要了解客户的分布，画出铺货的地图，标明铺（八部营销策划公司）货路线，设计铺货表，制定人员的铺货路线及铺货分工等，事无巨细做得越细越好。千万不要急于上市，物料还没准备好、人员还没弄懂政策就匆匆上市了，结果必然是败下阵来。

    上市前人员培训很重要，集中培训学习新产品的特点，新产品上市政策，新产品推广说辞，推广流程等，制定人员铺货的奖励政策、铺货范围、终端店的POP张贴标准及考核检查等。

    2、三个标准保证铺货到位

    建立铺货管理制度。明确铺货路线，铺货责任人，规范铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。

　　按照铺货计划执行，要求铺货的团队每天要召开晨会通报铺货进度并下达当日铺货任务，把任务分解到人，每天下午下班时召开晚会点评当日工作，上交铺货表格并由督导组巡检，关键客户和关键时候需要销售经理亲自带队冲在铺货的第一线以鼓舞士气。

    规范产品陈列标准。本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产（八部营销策划公司）品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。白酒销售的陈列一般做到“分层陈列”和“集中陈列”，并要求陈列中的POP张贴、X展架、产品手册、价签等终端物料随着铺货一并摆放到位。

    实行铺货产品的一站式服务。本着谁铺货谁受益，谁铺货谁负责的原则，责任到人“一竿子插到底”，严格划定区域，要求铺货人员不仅要将产品铺到餐饮店和名烟名酒店、商超，还要想方设法将产品铺给“消费者”，业务人员带头帮助终端店搞好新品的销售，实现铺货产品的全程跟踪服务，在有效铺货中通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，让消费者看得见、买得到、乐意买，真正完成有效铺货。

    3、有效的铺货策略

    设计铺货活动很关键，很多时候终端店看重的不是产品，而是铺货时的奖励政策，根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。

    集中经销商资源，在重点区域市场选择重点终端进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。在新品的铺货中选择原有的老客户或关系客户进行特殊政策的铺货奖励，快速建立形象店形成旺销氛围，树立标杆，凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透铺货，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。

    实现动销有很多种方法，但是采用（八部营销策划公司）低成本、地面式的宣传及促销才是有效的。比如做好堆箱陈列、吧台、货柜陈列、摆桌陈列等；消费者拉动活动可以通过密集式的免费品尝、路演等活动，让消费者参与进来，实现体验式的营销；也可以联合酒店开展系列促销活动，如喝酒送烟、喝酒送菜等。

    新品上市，贵在神速，让消费者看得见、买得着、尝得到是新品成功运作的前提，经销商一定要在这些方面下功夫，寻找突破点，赢得市场。