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 《中国网络营销年鉴》饥饿营销，“雷布斯”的小米手机传奇

《中国网络营销年鉴》主编 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

俗话说，饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说，一个平日难以下咽的粗面馒头也会被视为美味，更何况一份价廉味美的营养大餐？2011年岁末，深隐幕后的江湖大哥雷军走上台前，为中国智能手机粉们烹制了一顿小米“盛宴”。低价，高配，断货，吊足“米粉”胃口的小米手机凭借这一招备受争议的“饥饿营销”策略高调问世，也让雷军撕掉此前朦朦胧胧的风投面纱，一脚踏入了移动互联网这趟深水。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。提起“饥饿营销”，不少人首先想到的是苹果，这也确实是苹果公司一以贯之的市场运作技巧。“希望有一天，能像乔布斯一样改变点什么”的雷军，在不惑之年抛出一款国产神机，搅乱了中国智能手机市场。三轮预订，75个小时总共销出100万台同款手机，“雷布斯”的“饥饿营销”术可谓功不可没。

大佬出山，祭出杀手锏

离开金山后，雷军身上似乎只有一个标签——天使投资人，即便在2010年投资成立了小米科技后推出了备受好评的产品米聊和手机操作系统MIUI，并且在2010年7月曾短暂重返金山执掌毒霸与网游，但此时的雷军还隐藏在幕后。小米手机的推出，将这位传奇人物再次推到台前。作为智能手机市场的新面孔，小米既无硬件生产经验，也无相关渠道发展历史，唯一能依靠的只有雷军，而昔日软件行业大佬投身移动互联网做手机，这个噱头也确实为尚未问世的小米先行积聚了足够多的人气。

前期造势的高chao出现在8月16日的小米手机发布会上，雷军祭出了最后的杀手锏：价格。当一身乔布斯式穿衣打扮的“雷布斯”说出中国首款高性能发烧级智能手机只卖1999元时，现场惊叹声一片，同等配置的机型放别家售价高达三四千元！一款“性价比最高的智能手机”已经成功吊起了消费者的胃口。

应者如云 一机难求

面市之后，小米手机联手凡客诚品采用了网络渠道销售模式，消费者只能在小米官方商店上买到小米，并且需要预定。自发布会上用“1999”这个数字让所有人都知道了自己后，小米手机沉寂了一段时间，在9月6日开始了新的动作——这一天小米正式开放网络预订，34小时预订出30万台，其火爆程度让人叹为观止，小米手机再次用一个惊人的数字赚足了眼球。

但之后的事情却出乎了众人预料，就在小米手机供不应求之时，小米官方网站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消费者无处可买。有钱的买不到，买到的却还拿不到，第一批预订用户拿到手机时距离小米手机发布会已经过去足足两个多月。尤其令还在坐等中的用户焦躁的是，在长达一个月的时间内，小米每天的供货量仅为1000台，期间赶上泰国大水，小米手机在官方论坛竟又发布公告宣布停止供货5天。

这些也仅仅是个开始。

12月18日，小米手机开始面向普通消费者直接销售，而且每人限购两台。而就在开放购买3小时后，“10万库存已售罄”的公告再一次令“饥饿”中的消费者无所适从。如同当初乔布斯的苹果产品一般，雷布斯的小米手机大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。

饥饿营销 背后有算盘

以低价来提供与苹果、三星和HTC相当的硬件配置，这是小米手机吸引用户的法宝，而定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量造成供不应求的热销假想，则是小米手机市场营销的利器。一项针对小米神话的网络调查显示，在参与投票的23707人中，认为小米手机3小时卖出10万部不真实的占55.8%，仅有24.2%的用户认为真实；更有71.1%的用户认为小米存在饥饿营销的嫌疑！

有网友发表评论说：今天（10月11日)下午5点，倍受关注的小米手机发布了"小米手机销售计划完全说明”。此计划刚刚发完。小米论坛和小米的官方 weibo 就”暴luan”了。仔细看过"小米手机销售计划完全说明”之后，我马上体会到了米粉们的愤怒和无奈，小米科技的“饥恶营销”有点过了，甚至到了让米粉受伤的程度。绝大部分米粉要拿到手机至少要到11月份去了，排名靠后的估计要到2012年才能拿到。这已经等了几个月的米粉还怎么蛋定，不是说好这个月可以大批量出货吗？1999你叫我买一个要半年后才能拿到的手机？米粉们质疑声一片。

确实如此，相比与小米拿供应链问题应对断货的说辞，外界更愿意相信小米是在取道苹果，上演一出“饥饿营销”大戏：一边以低价高配激发消费者购买欲望，一边张弛有度调控产品供求，再辅以雷军个人的号召力，小米手机在智能手机市场连连制造话题，其逐步的发售过程犹如一幕徐徐展开的剧目，从发布会缘起，到预订发展，经历产能不足的曲折，进而达到牢骚满地的高chao，每一个细节都被妥帖地顾及，从万众期待，到千夫所指，一直处在风口浪尖的小米手机新闻不断，短短几个月内迅速打响了品牌知名度。

师出有名。库存几百万台，挤牙膏式地发货，配合大量事件营销拉升关注和渴望，小米的老师——苹果一直在诠释着这种“营销创造价值”的含义。可策略是学到了，小米手机的黄粱美梦能够成真吗？或者说“雷布斯”手里土生土长的“小米”能够代替洋“苹果”填饱中国智能手机市场上嗷嗷待哺的诸多消费者吗？抛开由于营销过度可能带来的恶劣后果不说，小米距离煮成熟饭尚欠火候。

苹果光靠一招“饥饿营销”难以催生出来超过3300多亿美元的市值。正是由于控制了整个产业中最核心，也是利润率最高的设计、渠道和销售环节，将硬件、软件和服务融为一体形成了一个只适用于自身的封闭生态系统，苹果才缔造出了史无前例的商业神话。

单从市场营销来看，多年积累起来的口碑已经加深了果粉对品牌的依恋程度，而每一款苹果产品都能诱huo消费者先睹为快的最重要的前提是苹果公司能够将最新科技还有用户体验都发挥到极致。反观刚刚问世的小米，其硬件及售后服务上的不足已经开始为人诟病，这是一大短板，但却不是唯一的短板。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师提到，一个完整的商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值、赢利模式、关键资源和关键流程。在客户价值的创造上，如上，小米已经落后一大步；在盈利模式的创新上，小米也还没能找出一个明确的答案，雷军说过：“小米不靠卖手机硬件赚钱，但未来是否通过应用程序等内容赚钱还没有明确”；而在关键性资源和关键性流程上，作为初创公司的小米自然难谈优势，小米不只需要一个人造的“雷布斯”，更为需要的是一流的研发团队和专业的管理团队。智能手机用户最为重视的，还是产品的使用体验。对于小米而言，现阶段通过事件营销可以吸引眼球、提升品牌影响力。但长远来看，决定其能否成为中国“苹果”的关键因素，还是其产品竞争力。

小米手机以一场声势浩大的“饥饿营销”开始了一场大放异彩的模仿超越秀，然而打铁尚需身硬，如何依靠自身核心竞争力立足智能手机市场，并开辟一条不同于现状的差异化发展道路，才是其应该认真考量的关键要素。事件营销与新闻炒作，只是企业一时发展的“兴fen剂”，长期服用终将得不偿失。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师点评，大佬出手，想必背后跟随了一批高人，没必要把山寨进行到底。所以希望小米的网络营销再调整一下思路，这不是难事。评判网络营销好坏的标准之一，要看是否会借势。所谓借势，就是自然而然地、非常省力地、恰如其分地借助已有的外在风头。小米做到了吗？世界上只有乔布斯，还有别的布斯吗？中国这样的地方，如果有布斯，那脑白痴的史布斯、连续想的柳布斯等等，也太多布斯了。重要的是：饥饿营销的前提是饥饿，饥饿就是买家着急，不是卖家着急。谁着急了呢？有人卖肾了吗？

文章转自《中国网络营销年鉴》（案例卷，2011-2012），刘东明老师主编，转载请注明出处，感恩。

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