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 《中国网络营销年鉴》豆“痣”昂扬，新创意成就马应龙新蓝图

《中国网络营销年鉴》主编 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

马应龙是一家经商务部首批认定的中华老字号企业，创始于公元1582年。长久以来，马应龙致力于医药产业的专业化发展，坚持以肛肠治痔领域为核心定位，经过多年持续快速健康发展，如今已成长为一家涉足于药品制造、药品研发、药品批发零售、连锁医院等多个领域的专业化多功能国际化的上市公司。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师介绍，马应龙这个品牌在中老年消费群体中的认知度和美誉度都是非常的高，但是在年轻一代的消费群体中影响力却偏为弱势。所以为拉近与年轻群体的距离，马应龙选择了当下年轻人最为常用的互联网作为广告的最大支持点，携手土豆网，突破以往固守陈规的传统媒体推广形式，大胆尝试新媒体的病du营销模式，开创了营销新蓝图。创新是企业得以长久发展的生命力，对于一个百年老字号来说，这是一次创新也是一次冒险。

携手土豆，豆“痣”昂扬

相比传统电视媒体的线性传播，视频网站具有传播速度快、传播范围广、互动性强的优势。基于视频网站灵活快速的营销特征，土豆网为马应龙麝香痔疮膏量身打造了全方位的推广方案。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，"抓住流行"并"制造流行"是当下病du视频最大的卖点。由土豆网知名豆角儿"叫兽"、"Nono熊"、"小夕"等时下网络红人为马应龙麝香痔疮膏倾力打造了"叫兽不得不说的秘密"、"nono小剧场：马应龙特别篇"、"地雷战被删减片段"等共计6支幽默诙谐的搞笑病du视频，视频刚一上线就引爆了十几万的播放量。其中，"nono小剧场：马应龙特别篇"描写一只可爱的卡通熊猫因为患上痔疮而烦恼，看到它受痔疮折磨的样子让人忍俊不禁，甚至以狼牙棒插入菊花来模拟它所遭受的痛苦。最后，可爱的熊猫因为用了马应龙痔疮膏而得到解脱。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，六支幽默诙谐的搞笑病du视频每一支都凝聚了目标族群最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，投入网络传播之后迅速得到网友大规模关注，激发起受众热烈的讨论和参与，并不断地被复制、转载和再创造。在逗乐网友的同时也让网友牢牢的记住了马应龙麝香痔疮膏“四百年好配方、见效快、价格低、能报销”的产品特性。同时，只要点击播放器下方的“一键转帖”，就能轻松地将视频同步分享到人人、开心、新浪微博、QQ 空间、搜狐微博、豆瓣、I 贴吧、网易微博、139说客和飞信等网络平台，实现快速的病du式传播。

此外，为增进网友的互动性，土豆网还专门建立“斗‘痔’昂扬 轻松创意“马应龙麝香痔疮膏创意视频征集活动专区。网友可围绕“无痣更自在 生活更轻松”的主题，任意发挥创意思维，将自身与痔疮的难言之隐，或是发现身边与痔疮相关的趣事拍成视频上传参与活动，需要特别提醒的是视频片尾需要到专区下载使用统一的片尾内容，这样才能保障获奖资格。根据上传视频被“挖“的次数决定最终名次，挖数排名前16的将获得由主办方提供的高档数码产品大奖。同时对视频转发和参与有奖调查的网友同样有机会获得精彩的纪念奖品。活动上线几周内，马应龙收到了117件视频作品，其中7件成为最后的赢家，这些视频一共播放了近两千万次。不少网友留言表示”太有意思了”；”非常棒的创意“；“太搞笑了”……

    毫无疑问，这一次的配合天衣无缝，土豆为马应龙带来了极大的宣传和流量，同时也为产品做到了很好的宣传！

    微电影画龙点睛，总有一种感动，在你未曾留意的地方

2011年土豆网联手中国本土知名药业品牌马应龙，更是倾力打造了都市温情微电影《漂》。本支微电影是2011年度两家企业全年传播合作中的点睛之作，亦是马应龙作为四百年老字号的药业品牌与土豆网在微电影营销方式上的一次全新尝试。微电影《漂》讲述北漂小东的父母来京探亲，作为餐厅服务员的小东没能陪伴父母去鸟巢观光。父母出门迷路，而小东上班受尽委屈。他给父母发短信寻求安慰，父母将一张与鸟巢合影照片通过彩信发给小东，小东看到照片，心中压抑得到了释然。几天后，小东偶然拿起当时父母用过的手机，发现自己看到的彩信只是父母为了让自己安心，而与一张鸟巢路牌广告画的合影，小东顿时热泪盈眶。影片最后以 "总有一种感动，在你未曾留意的地方"点题，其真挚亲情催人泪下，传递了马应龙"细微之处，无限关爱"的品牌理念。

土豆网启用专业的制片、表演团队，按电影大片的标准打造微电影《漂》。电影以优质感人的内容引起了极大的反响，一经上映就好评如潮。该片公映三天播放量突破10万，目前播放量近60万。诸多类似于"很感人！看的我眼眶都红了""坐在办公室哭得稀里哗啦，没有真切经历的人体会不到""父母永远是最疼爱和支持我们的人"的评论不绝于耳。据土豆网透露，实际上该微电影还未进入推广期，这样的播放量完全来自于网友的主动传播，足见该影片内容精彩。

精心策划+精良内容，打造营销“伊甸园”

本次活动总计品牌站内推广总曝光量超过1.9亿次，专区页面访问量超过102万，独立访问用户超过45万， 获得了巨大成功。而之所以取得如此好的效果，与活动的精心策划和精良内容是分不开的。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，在此次案例中，首先6支幽默诙谐的搞笑病du视频均由土豆网旗下拥有大量粉丝的知名豆角倾力打造，本身就具有很大的吸引力。而在推广过程中也经过了周密策划，每周投放1部豆角作品推广，保持新鲜感的同时也保证了传播的连贯性。如此双管齐下，6部病du视频迅速得到广大网友的关注和转载，播放量总计接近1940万，平均单支视频播放数达到土豆热门视频标准的18倍；其次，多方位的推广方式也是成功的一大原因。1、集中优势的硬广、符合受众调性的内容资源推广此次活动，为专区引流。2、不定期更换活动广告的创意，保持网友的新鲜感和持续的关注度。3、配备专员负责活动专区的日常运营维护，对视频、广告、内容位等环节更新多达10次以上，最大程度的保证各执行环节安全、顺利、高质量的完成本次活动；最后，也是最重要的一点，视频本身幽默有趣的内容也都获得了网友的认可与好评。因为精良的内容本身就是良好传播的前提，这些原创内容实现了人与内容、人与人之间的沟通，这种沟通对广告主来说，是一个与用户接触的新''伊甸园''，他拉近了产品与受众间的距离，提升了产品认知度，并最终形成良好的口碑。

    清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师点评：不管怎么说，这一次冒险，马应龙成功的将自己从一个传统行业传统广告的平台上，拉到了现实中来！创新是永久的生命力，墨守成规是最大的问题，在这样大的互联网时局下，突破自我，改革创新是很不容易的，但是如果不能顺应时事，那么早晚有一天会被淘汰。

相比传统电视媒体，网络视频具有制作成本低、传播速度快、传播范围广、互动性强等优势，土豆网的系列病du视频很好的发挥了网络视频的优势，同时借助视频分享平台土豆网的用户力量和动漫明星nonopanda的影响力，把病du营销信息撒向全网。创意内容在逗乐、感动网友的同时也让网友牢牢的记住了马应龙麝香痔疮膏“四百年好配方、见效快、价格低、能报销”的产品特性。

马应龙的创意病du营销给我们一个启示：有梦就去追，有胆就去闯！