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 《广告大观》邀刘东明老师点评中国人保网络营销案例：正在你身边

刘东明 清华大学总裁班网络营销授课专家

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任

清华大学、北京大学总裁班网络营销授课专家刘东明：曾经，保险离我们很远；曾经，保险离我们很近。伴随保险业的蓬勃发展和便捷通讯的普及，今天，我们每天都会收到几个保险推销电话，几封保险广告邮件，几条保险推广短信……保险，就像遍地开花的保健品一样，越来越多的为大众所熟知。

但近年保险业的销售渠道模式正面临着严峻的转型压力，实现渠道模式转型，走网络营销与实体营销O2O多元化营销之路成为必然。2000年，平安开启了互联网与保险联姻的恋爱初体验---推出官网直销平台，成为保险行业最初的“触网者”。马云马化腾马明哲 “三马”强强联手的众安在线财产保险公司成立，揭开了互联网与保险业联姻发展的新篇章，预示着针对保险网络销售运作模式和保险产品创新的深入合作时代的到来。

作为中国历史最久、最老牌的保险品牌，中国人保财险正在逐渐成为“最熟悉的陌生人”，面临被新新消费群体80，90后关注和接受的新挑战。如何将“老品牌、传统”的历史积淀，转化为新时代的品牌优势？品牌鲜活化、品牌年轻化、品牌生活化成为新时代中国人保财险的重要策略。

“我身边的中国人保”营销活动回归消费者需求原点——亲情与责任，和中国人保财险新时代的品牌战略是不错的结合，同时新利用Social Media社交网络新媒体整合传播，抓取“杭州最美司机、保定油条哥”等当下热点，为中国人保财险注入了新鲜活力，不少用户恍然“原来你一直在这里”，亲切惊喜！

重构心锚关系链

目标是解决中国人保材料较高品牌知名度和消费者关系性较弱之间的矛盾，提升中国人保品牌的亲和力，增强中国人保品牌与用户的粘性，让用户深刻感知人保品牌“亲情与责任”的核心价值。网络营销已经从简单告知、曝光、信息填鸭式推送的1.0阶段，进入到

2.0关系营销的阶段，谁能与客户深度发生关系，客户的心将属于谁！

品牌初心澄明

“心意行动”立足已有用户，反哺与回馈，体现“亲情”；“发现行动”面向社会大众，慈善与担当，传递“责任”。

发动消费者主权战争

“心意行动”、“发现行动”将王者之鞭让渡于消费者，中国人保通过社交媒体构建平台与机制，消费者ugc内容。消费者从品牌的旁观者，升级为营销的参与者与制造者。主权重回消费者！更重要的是众包效应诱发千万个脑袋的集体智慧，消费者在参与中爱上品牌。

传播正能量，责任与担当

“心愿行动”，在开展过程中，又“融合当下社会热点事件和人物，如杭州最美司机、保定油条哥……。中国人保帮助当事人实现心愿，弘扬正气，为中国人保品牌的正面形象添砖加瓦，彰显人保品牌亲情和责任。

全域传播，社交媒体+传统媒体

全渠道传播已然成为共识，社交新媒体与传统媒体结合，重视参与、互动与分享。保险产品属于服务类产品，非大众消费品，存在知识不对称，又投资额度相对较大，一旦签订保险合同，不能随意更改等特点，所以，保险产品人人所需，但是不见得人人相信或者买得起。网络为用户认知、确认消费保险产品提供了绝佳渠道，也是与80后、90后接触的最佳渠道。电视、广播、平面媒体与微博、官网、微视频、网页专题、banner硬广告等形成链条式传播，实现多媒体整合。

整体来讲，平顺流畅，是保险业与互联网融合的一个优秀的案例。但优秀而不优异，受行业属性限制，相对大众消费品，保险业的网络营销仍然有点保守有点板。如果能再做一些提升，必能更上一层楼。

1、案例主体依托用户参与UGC，虽然群体智慧创造内容海量，但未见“惊爆点”，整体平顺，无gao潮，些许遗憾。无论是精选用户的案例还是自身预埋好案例， 如能出现1到两个话题，一定会增加不少谈资，形成病du传播。

2、台湾广告界擅打感情牌，视频营销建议参考台湾保险银行业微电影， 注意首先它是电影，其次才是广告！

3、营销链条再造再延伸。传统营销方式聚焦于消费者买保险前，更纵深的营销应该覆盖消费者买保险后。消费者买完保险，恰恰是营销的新原点——把客户好好伺候，发展为铁杆粉丝，让用户自发形成口碑正循环。用客户心和口完成下一轮的营销，比如说下一轮的UGC聚焦到晒出自己保险五星级体验，相信如此对销售拉动更强劲。

4、服务即营销，营销即服务

网络不仅是信息传播工具，更是服务工具。客户可能不愿意接受广告，但一定愿意接受你更好的服务。招行用微信做客服，小米手机的微博军团全新全意为米粉服务，不是营销，胜似营销。

5、保险行业网络营销使用的比较“保险”，可开拓水平营销、横向营销思维，从it、汽车、快消等网络营销走在前列的行业中汲取营养，做到保险营销进一步互联网化。

目前，中国金融保险业网络营销意识明确，大中品牌公司多有涉猎官方网站、搜索引擎、网络硬广告、新闻门户、微博、微信、app等各大网络渠道，主推品牌和产品；业务不断创新，保险电商、第三方保险电商平台、一站式个人理财综合服务网、第三方等网上保险超市、手机保险等纷纷上马。随着互联网技术的发展、消费者消费行为习惯的改变，保险业网络营销与电商必然与时俱进，真正以以客户体验为中心，建成了一个快速、易用、智慧的全网营销平台，为用户提供高效、低成本的产品和便捷的服务，才能提高产品及服务的满意度和忠诚度。

中国人保网络营销案例回放：

一、传播运动策划实施背景

2012年，中国保险行业与祖国共同走过了63周年，中国保险行业迈入了高速增长的阶段，在这一成长趋势下，中国保险业的市场扩容尤为明显，竞争也极为激烈，而相对中国平安，中国人寿等竞争品牌，中国人保存在一定的劣势。而这由于历史沿革等原因，消费者对中国人保品牌的理解具有明显“老品牌、传统”的印象，这对中国人保传统核心业务起到了帮助，但对城市年青消费者，尤其是80，90消费群体的价值观和消费观有些滞后。在中国人保拥有较高的品牌知名度，但和消费者的关联性较弱这样的背景下，面临的挑战是如何通过有效的传播方式和活动策划，吸引广大客户的关注和参与，传递中国人保品牌对客户的关爱。同时，输出人保品牌“亲情与责任”之核心价值，提升中国人保品牌的亲和力，增强中国人保品牌与客户的粘性。并形成链条式传播，让人们深刻感知人保品牌“亲情与责任”的价值。

二、创意核心

1.媒体活动化，活动媒体化。

以中国人保2012年客户节答谢客户为契机，在常规广告投放的基础上，策划“心愿行动”和“发现行动”两大互动性的活动，分两个阶段展开，通过活动，加深人保品牌与客户以及公众的交流。

1）第一阶段：在中国人保客户节期间，面向客户开展“心愿行动”，以“说出你的心愿，我们一起实现”为活动主题，开展面向中国人保客户，反哺客户的“心愿行动”，让广大客户深切体会中国人保的“亲情与责任”。

2）第二阶段：将活动范围扩大至公众，面向社会大众，开展“发现行动”，以“发现中国人保，一直在你身边”为活动主题，拉近人保品牌与消费者的距离，进一步深化人保“亲情与责任”理念。

为确保活动的吸引力和参与度，与社会热点相结合，与人保保险服务承诺相结合，广大活动参与者均可获得物质和精神的双重奖励。

2.线上线下，融会贯通的创新传播。

创新利用Social Media网络新媒体传播形式，通过打通中国人保官方微博，打通中国人保活动官网，拍摄转发主题微电影视频，编辑互联网专题，投放互联网广告等互动手段邀请中国人保客户及社会大众进行活动参与，引发关注，讨论话题，评论转发等，积极推进活动的开展。

此外，又通过传统电视、广播、平面媒体发布活动主题广告，在活动期间充分造势，配合Social Media平台，真正意义上实现了多媒体的整合传播，以及线上线下的充分联动。尤其是《主题微电影》的拍摄，对人保而言可谓开创，也为人保品牌注入了活力元素，人保主题微电影在互联网的转发，极大引发了人们的关注，提升了活动影响。

三、营销传播运动目标

通过有效的传播方式和活动策划，吸引广大客户的关注和参与，传递中国人保品牌对客户的关爱。同时，输出人保品牌“亲情与责任”之核心价值，提升中国人保品牌的亲和力，增强中国人保品牌与客户的粘性。并形成链条式传播，让人们深刻感知人保品牌“亲情与责任”的价值。

四、传播策略及实施（含媒体投放类别及其他类型传播行为、投放额度等）

中国人保“心愿行动”和“发现行动”两大互动活动，从5月18日中国人保客户节启动到8月15日，为期3个月，按前后两个阶段先后展开。 

1.心愿行动——说出你的心愿，我们一起实现（5月18日—7月18日）

“心愿行动”活动主要分为4个步骤：心愿征集、心愿评选、心愿行动和后续收尾活动。

1）心愿征集。通过线上线下的方式征集有关亲情属性的心愿。在线上，参与者（网友或中国人保客户）书写自己的心愿通过新浪微博或中国人保官网上传和展示。参与者上传心愿后，@中国人保及3位新浪微博好友参与活动，形成社会化传播，提升活动影响力。在线下，由各级分支机构业务员与客户短信沟通、汇集心愿展示到活动官网平台上。

2）心愿评选。所有征集的心愿都将在活动官网和微博上进行展示，客户及社会大众可以通过微博转发、评论或在官网“心愿墙”进行评论对“心愿”进行评价，通过“评论和转发”数量，最终评出5个“最感动心愿”，通过微博转发、评论或“心愿墙”评论的参与者都将有机会获得“爱心参与奖”。

3）心愿行动。中国人保将帮助评选出的五个“最感动心愿”的心愿提供者实现心愿。这些心愿的实现过程将作为案例全程记录，并作为后续传播的重要内容。

4）后续活动。拟定于9、10月份邀请5个最感动心愿的提出者及直接客户服务代表一起参加后续的中国人保客户服务论坛系列活动。

2．发现行动——发现中国人保，一直在你身边（7月1日-8月15日）

邀请广大客户和社会公众参加作品征集大赛，参与者将自己身边与中国人保有关联的人保人、人保事、人保承保物品、人保直营店、人保办公楼、人保广告牌、人保保单等含有“PICC”或“中国人保”LOGO的图片或视频，上传至活动网站或@中国人保微博便可参与活动。社会大众在参与活动的同时，感知“中国人保，其实就在您身边”，潜移默化地感受中国人保品牌的悠久历史和多领域服务保障范围，增进中国人保与社会大众的沟通，有效提升中国人保品牌亲和力。

为确保活动的吸引力和参与活跃度，活动参与者可获得三项奖励——赢大奖、献爱心和公益行。

赢大奖。

包括抽奖和评奖，参与者上传的每一张照片或一段视频，都可以参与每日、每周的评奖和随机抽奖活动，同时通过网络平台和网民参与方式评选每周以及活动结束的最终大奖。设立“每日最佳图片奖”、“十大最美图片奖”以及“每周爱心参与奖”。

献爱心。

为实现参与者的精神需要，体现活动的公益性，所有参与者每上传一张有效图片或一段视频，由人保慈善基金会捐出10元，用于为校园安防教育公益事业。

公益行。

拟定于9、10月份将活动中评选出的10位最终大奖获得者参加中国人保组织的后续公益之旅。

3、两大活动跨媒体整合传播

在两项活动执行过程中，充分利用Social Media平台的传播，通过微博，主题微电影，互联网广告，以及传统电视、平面、广播媒体的整合传播，配合线下活动的开展，对中国人保客户及社会大众的积极参以及人保品牌“亲情与责任”价值的塑造，起到了积极的推动作用。

1）新浪微博首页顶部广告及新浪财经首页三轮播广告展示。

2）微电影展示。

根据“心愿行动”和“发现行动”各拍摄主题微电影一部，网民相互转发评论，并且在优酷等视频网站播出，中国人保活动官网、新浪官方微博等联动平台播出，对两大活动的良好开展起到了非常积极的作用。

五、效果说明

从5月18日至6月30日，仅一个多月时间内，“心愿行动”和“发现行动”在网络上引起大众广泛关注并引发话题讨论。截止目前为止，两项活动主动参与达288,000多人次，转发评论超过8,64,000条，微电影点击量达50000多人次，起到了非常好的传播效果。

“心愿行动”，在开展过程中，又“融合当下社会热点事件和人物，如杭州最美司机、保定油条哥……。中国人保帮助当事人实现心愿，弘扬正气，为中国人保品牌的正面形象添砖加瓦，彰显人保品牌亲情和责任。

“发现行动”，引起社会大众对中国人保所承保物品的关注，尤其是通过人们家中常备物品上人保承保的小标签，让们发现“中国人保，就在自己的身边”，成功传递“中国人保一直在你身边”的活动主旨，有效拉近人保品牌与消费者的距离。

广告主评价：是近3年来效果最好的一届客户节，有效、准确、广泛的传递了“亲情与责任”品牌理念，并在在社会、行业内以及人保集团全系统内引起了很高的评价和反响。

受众反馈与评价：活动立意高，对人保有 了深刻认识。

媒体反馈与评价：与社会热点相结合，人们对该活动的参与度很高。