张东明的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

         所谓品牌重塑，是指曾经辉煌的品牌出现了衰退，或者不适合当前的环境了，需要进行活化和创新，使之重新获得生机和活力。

         品牌重塑必然面临两个基本问题：塑什么？怎么塑？

         塑什么？其实是品牌定位的问题。
         这里有两种情况：一是品牌以前没有一个明确定位，现在得确定一个定位；一是品牌以前的定位已经不适合现在的环境，需要修正并补充新的内容。
        为了找到定位，首先必须全面检视品牌资产。品牌有哪些资产？比如口碑，形象，行业地位等。这需要通过对内（员工）和对外（消费者、关系者）的调查研究来实现。太多的品牌资产是拍脑袋想出来的。而通过实地调查研究的结果往往出人意料。毕竟当局者迷。
        其次，确定品牌核心资产。这些品牌资产中哪些是最重要的？这个最重要是对消费者和而言的。只有消费者认可，才有意义。毫无疑问，联想代表的是电脑，所以联想手机即使曾经做到第三，也还是摆脱不了失败的命运；神舟电脑就是低价的代名词，所以注定了无法优雅。要优雅的客户都去买apple了。
        再次之，发现定位的空间。这就要把竞争者考虑进去，不能和竞争者定位雷同。开辟一个有绝对优势，足以称王的空间。不要试图做更好或者最好，做第一才是出路。PEPSI是一个很好的例子，PEPSI不是更好的可乐，而是年轻人的可乐；7up的“非可乐”也是一个很好的例子。
        最后，推导出品牌准确的定位。这个定位一定要是确定的，唯一的，别人无法模仿的。如果别人可以模仿，那就意味着以后可能还要重新定位。当然，有时候，大家都有的，第一个说出来也可以是一种好的定位方法，比如喜立滋啤酒的“喜立滋的啤酒瓶是经过高温消毒的”。但要注意的是，你一定得抢先在受众心中生根。否则，别人很可能会通过优势资源，抢占你的定位。

        怎么塑？是推广的问题。
        IMC整合营销传播之父唐-E-舒尔茨认为：营销即传播。的确如此，营销过程也是信息的传播过程，而传播过程也是一种对品牌、形象的营销。所以不管是偏重于营销，还是偏重于传播，都是推广方式。这主要取决于企业的资源和市场环境。
        推广的难点问题不是采用何种方式，而是如何在短期市场销售效果与长期品牌形象建设之间找到平衡。毕竟任何一家企业，都有各种各样的问题要解决。有问题就有利益冲突。有利益冲突就要选择。不同的选择成就了不同的结果。比如，MICROSOFT不用做营销广告，因为比尔-盖茨就已经拥有太高的曝光率；而P&G绝对不敢冒停播广告的风险；而对ZARA而言，其独特的营销方式就是最好的品牌推广。
        平衡市场与品牌问题，最终还是要回到企业的现实。比如你是一家刚建立的小公司，生存是最大的问题。那么你必然要取舍。因为只有活下来，才有打造品牌的可能。所以价格战，渠道战，概念战，终端拦截等适合自己的手段都是正确的选择；反之，如果你是哈根达斯或者DUNHILL，你就不需要考虑一时的亏损，不要有降价的念头，坚持你的定位，坚持消费者教育（布道）才是最重要。